A Importância de um arquétipo

Toda empresa tem um logotipo ou slogan que serve como referência a seu serviço. Dentro desse meio, estão as grandes empresas como Nike, Apple e Harley-Davidson e as pequenas de menor expressão. A diferença entre as marcas que prosperam e as que sucumbem ao mercado é a forma como elas definem o seu arquétipo.

Um arquétipo, segundo Carl Jung, são “formas e imagens de natureza coletiva, que ocorrem em praticamente toda a terra como componentes de mitos e, ao mesmo tempo, como produtos de origem inconsistente”. Ou seja, o arquétipo é uma característica de senso comum, na qual todos temos contato.

No livro “O herói e o fora-da-lei”, as autoras Margaret Mark e Carol S. Person realizaram um estudo de marcas, no qual foram obtidos 12 arquétipos. Estes 12 são: herói, fora da lei, sábio, cara comum, amante, prestativo, bobo da corte, criador, governante, mago, inocente e explorador. Todos eles apresentam características e estratégias de marketing próprias.

Um bom exemplo de uma empresa que soube utilizar o seu arquétipo é a Nike. Dentro do mundo dos esportes, os grandes ídolos são uma representação dos torcedores na busca de ganhar um campeonato. Quando ganham, são considerados heróis e, quando perdem, vilões. Nesse contexto, a Nike se consolidou como uma marca representante do ideal heroico.

O seu nome vem de um ideal arquétipo, a deusa grega da vitória se chama Nike. Durante a década de 1990, a marca utilizou anúncios e comerciais ligados ao jogador de basquete Michael Jordan, com os tênis “Air Jordans”. Os comerciais, como “Tell me” ou “Failure”, foram formas de mostrar ao público uma imagem do jogador como um herói que, sob todas as dificuldades, venceu diversos desafios. A mensagem é clara: se o seu herói consegue, você também consegue. Claro, isso se você estiver utilizando os tênis Air Jordans.

Outro anúncio famoso da marca, que mostra o seu ideal arquétipo, foi durante a Copa do Mundo de Futebol de 2014. O comercial “O Último Jogo”, da campanha “Arrisque Tudo”, mostra um mundo em que os esportes, em destaque o futebol, foram dominados por máquinas e os futebolistas foram substituídos por elas, tornando o esporte algo chato e monótono. Com esse clima melancólico, surge um grupo de craques aposentados, desafiando as máquinas para um último jogo. A narrativa da história foi uma maneira da marca apresentar os jogadores da Nike como representantes do verdadeiro futebol, não as máquinas.

Esse é um de 12 exemplos arquétipos que uma marca pode seguir. Cabe à equipe de marketing identificar qual é o melhor arquétipo para representar a marca e criar estratégias para o público enxergar essas características.